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媒體報道
2019年08月06日
和訊房產:房地產下半場,陽光100的抉擇

? ? ? 本文原載于和訊房產,原標題為:城市夢想家 | 范小沖:陽光100的游疑與抉擇、慌忙與篤定?。

? ? ?“未來,您希望在大眾眼中,陽光100是一家什么樣的公司?”

? ? ?“有特點、有創新、有活力……嗯,還有,仍是一家地產公司。”

? ??? (苗雪艷)7月25日,光華路2號,陽光100舉辦的小型媒體見面會結束后,和訊房產與陽光100集團副董事長范小沖進行了一次簡短的對話。每個問題,范小沖回答得都很認真、直接,不敷衍。

? ? ? 這樣的對話內容,源于今天陽光100小范圍地官宣強調:陽光100開始進入下半場的游戲時間—專注聚焦非住宅市場。

微信圖片_20190806154919.jpg

? ? ??當然,這一次的溝通會,也算是陽光100借此澄清一下“近期頻賣項目以解現金流之困”的負面傳聞:賣是為了更好地服務新賽道。

? ? ? 范小沖解釋,住宅的整體市場趨向飽和,市場總量開始見頂,房地產市場游戲規則已經開始生變,而作為一家民營企業,如果繼續走高周轉、高負債、走住宅的開發,且公司還不具備這種游戲規則下的特別優勢時,就必須做出主動選擇,下決心轉型。

? ? ? 那么,脫離住宅主流房地產軌道的陽光100,下半場的游戲內容是什么呢?

? ? ? 范小沖的答案是數字1+3。

? ? ? “1”是指要聚焦于年輕知識精英、中產階級目標客群,“3”是指高端共享式服務公寓、城市文化街區和大型復合型社區。

? ? ? 他說,這正如易總(陽光100創始人易小迪)在中期會議上所強調的那樣:一定要找到對的方向做對的事情,而有時候,不做什么比決定做什么更重要。不過,既然做新業務,就必須得做出自己的特點和不同,如果沒有這些,你就跟著平平庸庸的,恐怕就出局了!

游移和抉擇

? ? ? 在最近陽光100的中期會議上,易小迪對于陽光100的戰略進行了反思:我們有個很大的問題,在于我們總想同時抓住兩只兔子,我們老想把轉型的新產品線做好又不想放棄傳統住宅開發的主流市場。

? ? ? 言外之意是,兩手抓,兩手都沒硬,最終兩邊都沒有做出很精彩的內容。“不夠果敢”的結果是,陽光100如今的銷售規模排名都進入不了行業前100。

? ? ? 這種“瞻前顧后”的態度,范小沖也向和訊房產坦誠表示,其實一直都有轉型想法,只是貫徹得沒有那么徹底。現在是徹底下定了決心。

? ? ? 是什么契機讓陽光100的心思不再游離呢?范小沖在溝通會上從橫縱視角也分享了其中的“心路歷程”:

? ? ? 橫向看,一個數字顯示,個人住房貸款余額占GDP的比例達到了28.6%,也就是說居民購房的杠桿率已經很高了,大概比2011年上升了17個百分點。而我們的房地產市場有多大呢?15萬億、17億平米的量級。

? ? ? 永遠會是這樣的規模嗎?實際上,中國的主流房地產市場已經見底了,整體來講是一個過剩時代,只不過我們不知道下滑是從今天開始還是明天開始。

? ? ? 所以,現在不管企業在500強排到多少名,其實都很驚慌。但為什么大家又熱衷于參加這個數字游戲、熱衷于進入各種各樣的榜單呢?因為這關系到他們能不能有一個好的排名,關系到金融機構是不是支持他,以什么樣的利率水平或貸不貸款給他,這是生死存亡的事情,從這個意義上也可以看到今天繁榮的行業,背后也有整個行業都心神不定的危機,大家都能預見到的危機。

? ? ? 縱向審視自己,如果陽光100繼續走高周轉、高負債,走住宅的開發,且作為一家民營企業,也不具備優勢,原來買地,一弄就幾十億,現在不像過去似的,必須一次性付清,有些得達到一定程度才能賣,有些要持有,資金成本也很高,民營企業加上資金成本高昂和調控嚴密,陽光100至少在這些方面,優勢是越來越小了,所以一定要轉型。

? ? ? “這種驚險心跳的大動作,我們也不太敢玩,這種沉淀大量資金的,我們也不干這事兒。”

下半場的游戲

? ? ? 在媒體溝通會上,范小沖著墨講了很多陽光100下半場的轉型內容。

? ? ? 概括起來就是:1+3的品牌戰略,1聚焦的是目標客群。3指的則是三大產品線——共享式服務公寓、文化街區和復合型社區。

? ? ? 范小沖現場也分享了新內容截至目前的經營成果,以及未來的藍圖:

? ? ? 1、?首個喜馬拉雅產品系項目重慶喜馬拉雅行政公館自2018年7月開業以來,通過高效經營已有的532間客房,在同類競品酒店中獲得網評分最高,成績亮眼;

? ? ? 2、?喜馬拉雅酒店公寓在未來兩年將進入密集開業期。天津南開、無錫、天津天塔及溫州四個喜馬拉雅項目將從2019年底至2021年全部開業,其擁有的3000余間客房及配套公建的運營都將為陽光100帶來服務性收入的高速增長。鄭州、西安、武漢、長沙、海口等省會城市都是喜馬拉雅關注的主要目標;

? ? ? 3、?除酒店業本身外,喜馬拉雅還將開啟喜馬拉雅俱樂部的運營。首個喜馬拉雅俱樂部也將在2019年第四季度于重慶項目開業,屆時將通過從生活方式到精神文化的深度運營,為“移動商旅人群”提供豐富的、高品位的服務和體驗,成為移動商旅客群的城市文化向導。

? ? ? 房企轉型新業務,其實早已不是新鮮事。不過,在轉型過程中,似乎房企都普遍面臨著兩大問題:一是,新業務轉型遇阻,舊情復燃,房企重新回到老業務地產的窩里;二是,新業務的現金流問題。

? ? ? 當和訊房產問及陽光100會不會有這樣的擔心時,范小沖的回復是:第一,行業之間跨界難度和鴻溝比想象得更難,所以陽光100是轉型,而不是轉行,陽光100一直在做地產,現在只是針對客戶的需求,根據馬斯洛的需求理論,在逐漸升級,讓這些空間不再只是簡簡單單地滿足人們生活需求;第二,新業務采取的是租售結合的方式,以保持穩定的現金流。比如,喜馬拉雅共享式公寓主要是以出售為主,文化街區中,70%出售,30%自持。

? ? ? 不過,有轉型,必然會有陣痛期。“我們也在適應過程中,現在遇到困難也是好事,早發現早解決問題。”?范小沖向和訊房產表示。

心中的不慌忙

? ? ? 范小沖透露,目前,陽光100正在進行項目收購,涉及商業、寫字樓等。

? ? ? 對于并購,范小沖說,中國存在大量并購機會,就是過去的商業寫字樓,或者公寓,找不到變現的辦法做不下去了,我們就會考慮收購。比如,天津的項目就是通過司法拍賣拿到的,樓都蓋完了,我們只是進廠重新定位,賦予內容,重新賦能,這樣的機會很多。

? ? ? 既然并購就需要錢,因為“錢”的問題,陽光100的非議聲接踵而至。上半年,陽光100將手中的兩個優質項目出售給了融創中國和佳兆業,累計交易金額約60億元。外界質疑陽光100資金流動性遇到了問題。同時伴隨的負面新聞是股價暴跌。

? ? ? 在本次溝通會上,范小沖解釋稱,賣地不是負面消息,反而說明陽光100轉型的決心。賣地快速地回籠資金完成轉型,還能降低負債,助力公司輕裝上陣,集中精力換賽道。“其他企業有銷售額的需求,我們有賣項目轉型的需求,雙方各取所需,而且我們也不會甩賣和賤賣,有些項目不太適合賣我們就合作,所以重慶的項目我們就留了30%。”

? ? ? 此外,在陽光100看來,聚焦“非住宅”的決心不僅體現在產品端,還應該體現在土地儲備策略的調整上。所以,目前,公司出售的土儲多為規劃住宅開發為主的地塊。

? ? ? 而在轉讓這些土地的同時,陽光100還將著眼于京津冀、長三角、珠三角區域尋找與三大主力產品規劃相吻合的優質地塊持續發展。這些土地儲備的變化,也是公司聚焦“非住宅”市場戰略所帶來的優化土儲結構的具體措施。今年5月初,陽光100通過招拍掛新獲得河北興隆縣高鐵新城一幅綜合用途地塊使用權,繼續加倉環京區域。

? ? ? 手有余糧,心中不慌。在新舊賽道的轉換上,土地的角色仍不可低估。因為,這讓陽光100“心中不慌”。

? ? ? 數據顯示,截止2018年12月31日,陽光100土地儲備總建筑面積為1502萬平方米,土地儲備面積按平均售價計算,貨值達到2000億元。根據第三方機構克而瑞的統計,這一土儲數據可在全部房企中排到前60的水平。而在2019年上半年完成部分土儲轉讓交易后,陽光100的剩余土地儲備仍可滿足公司未來8-10年的發展需求。

? ? ? “嗯,還有,陽光100仍是一家地產公司。”從土地層面,以及圍繞著以土地為核心的衍生業態看,即便前面加了轉型的“前綴”,陽光100的確仍是一家地產公司。

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